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口罩新勢(shì)力兇猛,只因這是一個(gè)不設(shè)防的行業(yè)

來(lái)源:模切之家 發(fā)布時(shí)間:2020-03-17點(diǎn)擊:980



格力擬投10億進(jìn)軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)!比亞迪“口罩產(chǎn)量全球之首”!富士康(工業(yè)富聯(lián))開(kāi)啟口罩生產(chǎn)線!一條條新聞接連爆出,讓過(guò)去不被重視的口罩瞬間成為市場(chǎng)上的“硬通貨”。


如今,口罩新勢(shì)力們好不熱鬧,五菱、比亞迪、富士康、OPPO、vivo、海爾、美的、格力紛紛入局......


懂懂筆記從一份行業(yè)資料中分析發(fā)現(xiàn),目前全國(guó)口罩生產(chǎn)廠家約有2000家左右,但其中大多數(shù)企業(yè)都是中小規(guī)模企業(yè),日產(chǎn)10萬(wàn)只口罩都算大廠了。面對(duì)跨界進(jìn)入醫(yī)療耗材市場(chǎng)的一眾口罩新勢(shì)力,這些企業(yè)是否擁有自己的護(hù)城河?這個(gè)市場(chǎng)是否像不設(shè)防的城池,難擋新勢(shì)力的摧枯拉朽?


答案顯而易見(jiàn)。



一、你的口罩是什么牌子?


“你的口罩是什么牌子的?”除了少數(shù)購(gòu)買(mǎi)3M和霍尼韋爾等品牌口罩的人,大多數(shù)人恐怕比較難回答這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)榭谡制放婆c型號(hào)實(shí)在是太多了,在市場(chǎng)供應(yīng)缺乏的情況下,能夠用上便不錯(cuò)了。


但隨著格力5.5元的KN95口罩網(wǎng)上熱銷,董明珠喊出“好口罩,格力造”,一位口罩經(jīng)銷商對(duì)懂懂筆記表示,真正的鯰魚(yú)來(lái)了,那些還在漠視品牌的傳統(tǒng)口罩企業(yè),將要為自己的品牌漠視買(mǎi)單。


懂懂筆記曾就品牌力方面與一家口罩廠老板溝通,感覺(jué)雙方總是不在一個(gè)頻道上:


“口罩都賣給哪些消費(fèi)人群了?”


“都是經(jīng)銷商,賣給個(gè)人還不夠我累的?!?/span>


“口罩品牌是你們的嗎?”


“啥品牌啊,現(xiàn)在可辛苦了,每天加班加點(diǎn)生產(chǎn)?!?/span>


“你們是否做過(guò)品牌方面的投放?”


“投放市場(chǎng)很重要,要搞好經(jīng)銷商關(guān)系,現(xiàn)在口罩不愁賣?!?/span>



中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)醫(yī)療器械分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳紅彥作為業(yè)內(nèi)人士,對(duì)于傳統(tǒng)口罩企業(yè)這種品牌盲,急在心里卻無(wú)能為力。因?yàn)閭鹘y(tǒng)口罩企業(yè)規(guī)模小,老板素質(zhì)不高,一提到品牌建設(shè),在他們看來(lái)就是花錢(qián)的買(mǎi)賣,竟是唯恐避之不及。


“這次疫情是對(duì)口罩企業(yè)的一次絕佳形象宣傳,如果企業(yè)有心做好品牌推廣,不管你是向哪家醫(yī)院全力提供口罩,還是給快遞小哥或者社區(qū)工作人員集中供應(yīng),總能在市場(chǎng)上有一定影響,但現(xiàn)在看來(lái),沒(méi)有一家有這個(gè)意識(shí)?!标惣t彥惋惜的說(shuō)。


這種口罩企業(yè)的品牌局限性,因?yàn)樵诟叨韧|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下,廠家不是與消費(fèi)者直接接觸,而是通過(guò)層層經(jīng)銷商傳遞,導(dǎo)致口罩品牌力蕩然無(wú)存,企業(yè)也無(wú)心建立品牌護(hù)城河。


反觀口罩新勢(shì)力們,雖然這些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)自建或改造生產(chǎn)線,有的甚至沒(méi)有獲得相關(guān)醫(yī)療許可資質(zhì),只能生產(chǎn)最普通的民用級(jí)口罩,但卻在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與市場(chǎng)宣傳上,下足了功夫。


“人民需要什么,五菱就造什么!”上汽通用五菱的這句口號(hào)在口罩下線之前,便走紅網(wǎng)絡(luò)。


在口罩的規(guī)格上,五菱選擇了一次性防護(hù)口罩,這種口罩相對(duì)生產(chǎn)工序較為簡(jiǎn)單,也是需求量最大的一種,每個(gè)口罩上面,都清晰的印著五菱的標(biāo)志。


企業(yè)品牌的建立,早已是被說(shuō)爛俗了的故事,然而在口罩行業(yè),卻似乎沒(méi)有人愿意喝這碗心靈雞湯。中國(guó)制造包攬了全球口罩50%以上的產(chǎn)能,然而在全球口罩排行榜上,中國(guó)企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。


正因如此,讓口罩新勢(shì)力們攜帶品牌之力殺入市場(chǎng)后,竟然發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)接納程度極高,在需求高漲下,市場(chǎng)與渠道可以迅速打開(kāi)。比亞迪甚至在其官方商城上線了自家口罩,僅限認(rèn)證車主使用積分兌換,又打了一個(gè)漂亮的品牌營(yíng)銷牌。


一方面是經(jīng)銷商模式,讓傳統(tǒng)口罩生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌建立的動(dòng)力,另一方面是市場(chǎng)供需多年平衡,只要搞好渠道關(guān)系,不管是自家產(chǎn)品還是貼牌生產(chǎn),都能讓企業(yè)掙到錢(qián),試問(wèn)誰(shuí)還愿做效果未知的品牌投入呢?


“口罩企業(yè)在溫水里泡了太久?!标惣t彥認(rèn)為疫情當(dāng)前,傳統(tǒng)口罩企業(yè)想的最多的,依然是如何擴(kuò)大生產(chǎn)掙錢(qián),而不是如何做大企業(yè)社會(huì)與品牌影響。



二、口罩新勢(shì)力兇猛蠶食上下游


當(dāng)品牌的護(hù)城河形同虛設(shè)之后,唯一能夠阻擋市場(chǎng)新進(jìn)入者的,就是產(chǎn)品工藝與上下游產(chǎn)業(yè)鏈了。然而對(duì)于口罩生產(chǎn)來(lái)說(shuō),它的技術(shù)含量在家電、車企眼中,幾近于零。


五菱用10天時(shí)間完成口罩產(chǎn)能轉(zhuǎn)化,預(yù)計(jì)日產(chǎn)能為100萬(wàn)只,比亞迪用時(shí)更短,只用了9天,預(yù)計(jì)日產(chǎn)能更是達(dá)到500萬(wàn)只。


一次性口罩由三層布組成:最外層是隔絕外部液體的無(wú)紡布;中間層是隔離過(guò)濾病毒的熔噴布;內(nèi)層是貼膚吸汗的無(wú)紡布。除此之外,口罩的配件就是掛耳和金屬壓條,與上千個(gè)零部件組成的汽車等大型工業(yè)制造品相比,生產(chǎn)口罩對(duì)于這些企業(yè)來(lái)講并非難事。




擁有機(jī)器設(shè)備,建立潔凈標(biāo)準(zhǔn)的車間后,就可以開(kāi)足馬力生產(chǎn)口罩,倒是口罩重要的上游原材料熔噴布,阻礙了口罩新勢(shì)力們的產(chǎn)能爆發(fā)。


正是因?yàn)橄掠慰谡稚a(chǎn)企業(yè)大規(guī)范復(fù)工和擴(kuò)大產(chǎn)能,導(dǎo)致熔噴布的價(jià)格一漲再漲,甚至需要出動(dòng)政府進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格干預(yù),打擊倒賣哄抬物價(jià)者。


也有傳統(tǒng)口罩生產(chǎn)企業(yè)向懂懂筆記訴苦,一些口罩新勢(shì)力們搶了他們的熔噴布供應(yīng)商,斷了他們的財(cái)路,不僅擾亂了市場(chǎng),更加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。


這個(gè)控訴并非無(wú)中生有,比亞迪就因?yàn)槿蹏姴脊?yīng)不足,發(fā)動(dòng)全員尋找熔噴布貨源,在這種情況下,能夠打動(dòng)貨源方的,唯有價(jià)高者得之。


更加雪上加霜的是,傳統(tǒng)口罩生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能普遍在日產(chǎn)10萬(wàn)只左右,只有少數(shù)如綠盾、穩(wěn)健等企業(yè),具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。口罩新勢(shì)力們出手便是日產(chǎn)百萬(wàn)級(jí)別口罩,不管是上游議價(jià)能力還是企業(yè)自身實(shí)力,都遠(yuǎn)比傳統(tǒng)口罩企業(yè)要強(qiáng)許多。


一位醫(yī)療器械經(jīng)銷商告訴懂懂筆記,目前市場(chǎng)上的口罩主要是傳統(tǒng)企業(yè)的貨源,那些新興的口罩企業(yè)貨源較少。因?yàn)閭鹘y(tǒng)口罩企業(yè)的經(jīng)銷商渠道還比較穩(wěn)定,而口罩新勢(shì)力的產(chǎn)能還沒(méi)上來(lái),渠道也主要是內(nèi)部消化和線上銷售,目前雙方還是井水不犯河水狀態(tài)。



但這個(gè)平衡狀態(tài)十分脆弱,懂懂筆記了解到,具備KN95型醫(yī)用口罩生產(chǎn)資質(zhì)的江西3L公司正在IPO,其招股書(shū)顯示,江西3L公司口罩單只毛利雖然只有9分錢(qián),但毛利率卻在35%。


而比亞迪2018年毛利率為16.4%,格力電器的毛利率較高,但也只有30.2%,僅僅從毛利率上就可以看到,醫(yī)療器械行業(yè)是真香。



不管是產(chǎn)能還是企業(yè)自身實(shí)力,口罩新勢(shì)力們都擁有實(shí)力占領(lǐng)口罩上下游,只不過(guò)當(dāng)前他們的口罩生產(chǎn)重心放在社會(huì)責(zé)任,往往越過(guò)經(jīng)銷商向需求單位直接援助,而不是銷售盈利。



三、壓垮口罩行業(yè)的稻草:品質(zhì)


看到口罩商機(jī)的不只是大型制造業(yè)企業(yè),還有更多小企業(yè)和個(gè)人也想從中分一杯羹。有商業(yè)頭腦的人會(huì)考慮辦一個(gè)口罩廠,政策鼓勵(lì)讓相關(guān)證書(shū)審批十分便捷,買(mǎi)好原材料和機(jī)器就能做起來(lái)。


至于銷路,現(xiàn)在市場(chǎng)上只要你有貨,還能不愁賣?


這樣的小作坊式口罩生產(chǎn)企業(yè)并不在少數(shù),但他們一天的產(chǎn)能只有幾萬(wàn)只,對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響并不大。隨著熔噴布原材料價(jià)格的上漲以及口罩機(jī)的緊俏,一些中小企業(yè)發(fā)現(xiàn),只需要賣掉自己買(mǎi)來(lái)的機(jī)器和材料,就能掙到不菲的收入。


這樣的現(xiàn)象出現(xiàn),也證明了口罩市場(chǎng)的混亂。雖然口罩擁有自己的品質(zhì)國(guó)標(biāo),但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在五花八門(mén)的口罩樣式和各種貼牌生產(chǎn)之下,影響力僅限于假冒偽劣口罩被查處后的認(rèn)定。


從事醫(yī)療器械經(jīng)銷多年的李晨對(duì)懂懂筆記講述,目前口罩銷售渠道,有經(jīng)銷商、個(gè)人關(guān)系網(wǎng)、電商等等,大家都處于拿錢(qián)等貨的狀態(tài),到底企業(yè)提供的口罩,是自己生產(chǎn)的還是貼牌的,已經(jīng)很難辨別了,甚至有的生產(chǎn)企業(yè)從國(guó)外進(jìn)貨,倒賣出去自己做經(jīng)銷商。




仿冒國(guó)外品牌口罩更加猖獗(圖片來(lái)源微博@霹靂豬)


懂懂筆記的好友便買(mǎi)到過(guò)疑似國(guó)外的口罩假貨,他通過(guò)一位微商買(mǎi)來(lái)號(hào)稱是韓國(guó)品牌口罩,但戴上后感覺(jué)十分憋悶,口罩透氣性極差。他在網(wǎng)上搜了半天,也查不出這個(gè)口罩的真?zhèn)?,只能自認(rèn)倒霉。


正是因?yàn)槔娈?dāng)先,讓假口罩與串貨口罩洶涌流入市場(chǎng),也讓人們對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的口罩品質(zhì)產(chǎn)生了深深疑慮。而這種疑慮的打破,一方面是監(jiān)管部門(mén)的打假,另一方面是企業(yè)對(duì)口罩進(jìn)行防偽。


可惜的是,除了3M等少數(shù)企業(yè),會(huì)通過(guò)電腦激光打印標(biāo)示等方式,讓消費(fèi)者可以較快辨別口罩真?zhèn)?。大多?shù)國(guó)內(nèi)口罩生產(chǎn)企業(yè),并未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)防偽與標(biāo)示,甚至根本沒(méi)有自己的品牌只是一家代工廠。畢竟連口罩上的LOGO都節(jié)省的傳統(tǒng)口罩企業(yè),根本不在乎別人的仿冒。


然而這種情況真能一直持續(xù)下去嗎?隨著口罩需求的降低和口罩新勢(shì)力們產(chǎn)能爆發(fā),口罩的供應(yīng)滿足需求甚至出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象并不會(huì)太遠(yuǎn)。此時(shí)人們面對(duì)琳瑯滿目的口罩市場(chǎng),也不會(huì)再饑不擇食了,口罩品質(zhì)終究會(huì)成為行業(yè)的分水嶺。


當(dāng)“好口罩,格力造”這個(gè)口號(hào)提出的時(shí)候,就預(yù)示著口罩新勢(shì)力們,會(huì)用口碑品質(zhì)這個(gè)殺手锏,攪動(dòng)了口罩行業(yè)這潭死水。



品牌競(jìng)爭(zhēng)不過(guò),產(chǎn)能規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)不過(guò),在產(chǎn)品品質(zhì)上更拿不手,很難想象傳統(tǒng)口罩企業(yè)的未來(lái)出路,他們只能寄希望于口罩新勢(shì)力的入局動(dòng)機(jī),只是出于社會(huì)責(zé)任,而不是盯上口罩利潤(rùn)這個(gè)蚊子肉。


雖然口罩毛利率不低,但行業(yè)的整體規(guī)模并不大,艾媒咨詢統(tǒng)計(jì),2019年中國(guó)口罩行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到102億元,而格力電器2019年上半年凈利潤(rùn)就達(dá)到137億元,小小的口罩并不能滿足制造業(yè)大佬們的胃口。


董明珠涉獵十分廣泛,此前重金投向新能源產(chǎn)業(yè),還要投資芯片產(chǎn)業(yè),口罩作為一個(gè)低技術(shù)含量的產(chǎn)業(yè),對(duì)于格力來(lái)說(shuō)的確小才大用了。但如果以口罩為契機(jī),切入醫(yī)療用品和醫(yī)療器械行業(yè),與民生息息相關(guān)的口罩,就是一塊不錯(cuò)的試金石。


【結(jié)束語(yǔ)】


在今年疫情期間,大量口罩行業(yè)上下游企業(yè)集體增產(chǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn),新進(jìn)入行業(yè)的制造業(yè)企業(yè),也刺激了中國(guó)口罩行業(yè)的大躍進(jìn)式發(fā)展。而隨著疫情得到控制,過(guò)剩的口罩產(chǎn)能將面臨較大的調(diào)整,這個(gè)行業(yè)以中小企業(yè)為主的格局也即將打破。


僅以董明珠賣口罩事件就可以看到,以目前的口罩生產(chǎn)成本看,格力口罩的確不賺錢(qián),但“董明珠的店”剛開(kāi)始每天有50萬(wàn)人預(yù)約,即便現(xiàn)在每天預(yù)約的人數(shù)也超過(guò)30萬(wàn)人,光“口罩營(yíng)銷”帶來(lái)的曝光與影響力,就保證讓董明珠和格力品牌能賺得盆滿缽滿。


與懂得品牌營(yíng)銷與口碑戰(zhàn)的汽車、家電等大型制造業(yè)企業(yè)相比,傳統(tǒng)口罩企業(yè)還沒(méi)有從過(guò)去小作坊式生產(chǎn)走出來(lái),掙得都是每一個(gè)口罩的辛苦錢(qián)。當(dāng)更多制造業(yè)大佬用互聯(lián)網(wǎng)思維,殺入口罩等與民生相關(guān)的醫(yī)療用品領(lǐng)域,這些還活在上個(gè)世紀(jì),靠經(jīng)銷商生存的中小企業(yè),只有被淘汰的命運(yùn)。




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